来源: 经理人 14年9月号
在线教育，美国之于中国，本质上存在巨大反差。美国的传统教育没有垄断，也没有中国地区教育资源不平衡问题，更重要的是，美国的在线教育盈利对象不是用户，而是以教育为由头，通过搭建互联网商业生态链，在引进各方资源公司的时候，彼此形成商业关系。
中国在线教育的火爆，从资本热度就可看出，仅2014上半年，投资机构就对在线教育行业投出共计50亿资本，一些此前名不见传的在线教育公司也由此走向行业前台，如寓乐湾、学习宝、北风网、开课吧、闻题鸟、爱考拉、九龙蓝海等。但在热闹的背后，到底多少在线教育公司是赚钱的？会不会和当初互联网门户、团购网站、电商以及如今的P2P一样，大部分公司是在烧钱、陪衬？
在线教育本身发轫于美国，那么美国的在线教育行业状况如何？能给中国在线教育带来什么启发？
价值取向：先功后利
和中国在线教育目前的商业井喷不同，美国的在线教育却一步一个脚印。美国的传统教育没有垄断，也没有中国这样的地区教育资源不平衡问题，所以，美国在线教育的发展，反而看不到商业的激战，他们更重于对教育产品的创新挖掘。
尽管今年上半年，美国在线教育也出现了一轮资本行动，但屈指数来，能获资本的公司不超过20家，比如Duolingo、Play-i、Curious等。美国的风险资本对在线教育行业投资很谨慎，他们并不看重那些所谓的商业模式，而看重的是这些公司能为学习用户创造什么价值，这和中国市场的风险资本的投资思维有很大差异。
在美国人看来，在线教育公司的本质不是肆意牟利，而是应该把精力聚焦在提供学习用户的服务上。
根据了解，美国的大部分在线教育公司尽管还没有确定其未来商业模式、盈利模式，甚至很多项目还处于免费状态，但都向市场提供了一些极具创新的教育服务和产品，比如机器人编码、在线视频、学习追踪反馈、在线授课、教育API服务平台、在线音乐学习、校园平台、在线IT技术学习、在线课程和电子书包、儿童学习娱乐平台、企业内训在线、继续教育适应性学习平台等等。
从这些创新的学习服务和产品中，可以发现，美国在线教育行业处在一种务实的理性阶段，赚钱反而是明天的事。当然，作为一个企业，哪怕是需要靠资本驱动的企业，在线教育公司还是需要探索盈利的问题，只是这种盈利不能依靠所谓的超前商业模式，而是和公司向市场提供的有价值的产品、服务紧密相关。为厘清美国在线教育的商业运行模式，以下从“人生学习历程”和“在线教育分工”两个维度来分析美国在线教育。
盈利取向：社会众筹
从“人生学习历程”维度看，美国和中国的在线教育并无差别，也集中在K12基础教育（kindergarten through twelfth grade的缩写，指幼儿园和中小学基础教育）和高等在线教育。
美国K12在线教育的市场规模并不大，目前只有几十亿美元，大部分公司的盈利模式比较简单，主要为三类：第一类是可汗学院（Khan Academy）这样的在线教育公司，其提供的课程大多都是免费的，收入来源是靠学习用户的流量和广告而获得少量收益；另一类是开普兰（Kaplan）代表的在线教育公司，盈利方式是为K12学生特供O2O（线上线下结合）课外辅导，从中获取相应收益；最后是部分K12在线教育服务的提供商，通过与学校合作，为其提供课程、在线学习平台、软件管理系统和管理等一站式运营外包服务，来获取相应回报。
和K12相比，美国的高等在线教育市场发育相对饱满，目前已达到200亿美元左右的市场规模。代表性的盈利模式为两种，其一是在线大学模式，其二是MOOC（大规模的网络开放课程）模式。前者的代表平台是凤凰城大学和大峡谷大学等远程大学，他们的盈利模式是按照单个学分收费；后者的代表平台是Coursera、edX和Udacity，他们通过与国际顶尖大学合作，由高校提供高质量的视频课程对外发布，学生则可以在平台上免费学习知识。目前，MOOC组织正在探索学分认证，未来可能会颁发MOOC学位，从未来的盈利模式看，其最有可能收取的是注册费和结业证书费两个项目。除此，付费的求职咨询、学分甚至学位授予、广告等盈利模式也是MOOC尝试的盈利模式。
值得研究的是，在整个“人生学习历程”的维度中，可汗学院提供了宝贵探索。可汗学院实际是由麻省理工学院及哈佛大学商学院毕业生萨尔曼·可汗在2007年创立，目前拥有3600多个教学视频，内容包括数学、历史、物理、化学、生物、天文学、美术史及计算机科学等学科。可汗学院的下一个目标，是在未来5年内制作出从幼儿园到高中的所有课程，以及部分大学课程。
在内容上，可汗学院视频课程基本上都控制在10分钟以内，通过精心的设计和深入浅出的讲解，每个视频致力于讲清楚一个概念，10分钟左右的时长既有效地解决了孩子注意力不能够长久保持的问题，又符合当今互联网时代信息碎片化的阅读方式。
在盈利取向上，和中国在线教育公司很大不同的是，可汗学院一直声称自己要做一个非盈利的教育组织，为全世界的人提供免费的高品质教育。那么，可汗学院如何维系运营？来自两种模式：一是广告，由于教学视频点击量极高，每月可从YouTube网站获得约2000美元（未来会持续增高）的广告分成；二是社会众筹，许多学生会自发给可汗学院汇钱，从几十到一两万美元不等。
从可汗学院案例可以看到，在线教育和其他基于互联网的产业有很大不同，在线教育不能过于功利，它所得的盈利，应由社会民意决定。
盈利探索：边际利益
从“在线教育分工”维度看，美国和中国的在线教育基本类似，由教育内容提供方、工具（技术）提供方以及平台方等共同组成产业链。
美国在线教育的产业链分工上，除了教育内容提供方集中度最高之外，其次就是平台方，而工具（技术）提供方的热点在于技术的进一步迭代。
在众多的教育内容提供方中，Coursera公司的表现最为突出，其倡导的MOOC理念极具颠覆性。Coursera公司是由斯坦福大学两名电脑科学教授安德鲁·吴（Andrew Ng）和达芙妮·科勒（Daphne Koller）在2012年联合创办。
运营模式上，Coursera公司联合了美国常春藤大学，对顶尖的教育资源进行整合，构成完整的在线教育的学习链条，然后以免费的大型公开课形式提供世界顶尖大学的系列课程。Coursera成立不足一年的时候，便吸引来自全球190多个国家和地区的130万名学生，其中注册学生2/3来自海外，而中国学生占总人数的40%左右。目前，Coursera已完成三轮总额6500万美金的融资，有了雄厚资金支持的Coursera开始其全球范围内的壮大，在中国已经与复旦大学、北京大学等著名高校展开合作。
Coursera公司盈利模式主要来自三项：第一，部分课程收费；第二，证书收费（学完一门课程并支付一定的费用获取课程学习认证证书）；第三，开通招聘服务业务。
Coursera公司案例，给中国在线教育公司提供了一个新的商业思维，如果公司拥有自信的教育能力和品牌效应，不但可以跨国经营，而且可以通过学习认证、开通招聘服务等，找到新的盈利增长点。
综观美国在线教育的发展历程、盈利模式，至少有8个方面给中国在线教育行业提供借鉴和启发：
在线教育的本源不在互联网，仍是以学习用户为中心；在线教育公司不能完全功利主义，应把重点落在提供优质的学习服务上；教育内容提供方是整个在线教育产业链的主角；K12和高等在线教育会比美国拥有更大市场空间；整个产业链各方应无缝对接，共同撬动市场商机；刚性需求的学历教育，是在线教育公司巨大的金矿；整合优质课程和优秀老师的资源的能力，是在线教育公司的核心价值；在线教育公司应和生产消费类企业一样，注重品牌化运作。
作者系和君咨询集团教育培训事业部合
附文：
美国在线教育1.0到2.0时代变迁
美国在线教育发端于以大学为主的远程教育（Distance Learning），20世纪末期，美国的凤凰城大学（University of Phoenix Online）和大峡谷大学（Grand Canyon University）通过互联网形式为学生提供24小时学习服务，包括选课、实习等，连注册、缴学费、买数据、图书馆、教学研讨、完成作业、考试与评估、毕业典礼等都可以在网上完成。
21世纪之后，随着互联网技术的升级换代，远程教育升级到在线教育，最大的变化就是增加了在线学习的互动、即时性，以及移动互联网的随时随地的学习。
根据市场调研机构巴布森（BABSON Survey Research Group）联合培生（PEARSONEducation Ltd）发布的美国2013在线教育统计报告显示，美国在线教育注册人数超过710万，占全美高校学生总人数的33%。
文/郑越文