2011年10月，乔布斯病逝。就在他去世的前一天，库克在旧金山的芳草地艺术中心（Yerba Buena Center for Arts）发布了iPhone 4S。这是艾维在理查德·豪沃斯早期的“三明治”概念基础上进行的第三代设计，一出来，立即成为全球畅销的智能手机。华尔街注意到了这一点。在乔布斯去世后的2012年，苹果的股价超过了埃克森美孚石油，成为世界上最有价值的上市公司。那一年3月，第三代iPad发布；7个月后，iPhone 5发布；紧接着，新iPad和iPad Mini发布。
2012年10月，斯科特·福斯特尔不再是iOS软件的负责人，乔纳森·艾维则被提升为创意总监。这一人事调整意味着，艾维在继续担任工业设计高级副总裁的同时，也领导公司的人机交互界面；曾经负责为硬件制定方向的人，现在也有了重新想象软件的权力。他的角色变得越来越像过去乔布斯扮演的角色：负责所有软件和硬件重要产品的界面（interfaces）。设计工作室搬到了顶层，与人机交互团队一起可以看到主楼与健身中心之间的“大草原”景观。就地理位置而言，工业设计工作室和软件用户界面团队坐得更近了。
乔布斯时代，福斯特尔负责的iOS设计被称为“拟物的软件界面设计”（skeuomorphic design），也就是，图形界面模仿的是真实世界的物体。比如，在iBookstore的APP里，用视觉化的木制书架来放置eBooks；Podcast APP则像一个盘式磁带录音机；iOS的游戏服务，游戏中心的风格，就像真实世界拉斯维加斯赌场里的桌子。这种模仿实物的设计，让用户能够立刻熟悉新的设备，其假设是，没有比现实世界的实物更简单的交互界面了，真实世界的经验与知识会转化为对iOS的理解。但在艾维的时代，这种设计原则发生了改变。2013年，当iOS 7发布的时候，福斯特尔的那种设计偏好已没有了踪影，再也没有了给人皮质或木质质感的那些图像，也没有了3-D效果的灯光与影子。在艾维的主持下，新iOS拿掉了所有外在的模仿特性，反映的是他对硬件的那种设计观念：最小主义，拿掉一切不必要的装饰，让设计消失。在艾维的领导下，界面整体出现了变化，曾经标志性的、富有光泽感的图标、丰富的质感，以及拟物化的界面不复存在，取而代之的是扁平化的图像，渐变式的色彩，没有具体指向的圆角几何形状和透明效果。林德尔·卡内写道：“当苹果的移动设备更加成熟，让乔尼负责硬件与软件的改变非常重要。乔尼与他的设计团队将继续提升硬件，但这种改变将会是渐进的，不会是根本性的。今天，设计的前沿是软件，而不是硬件。”在2013年的苹果全球开发者大会（WWDC）上，苹果发布了艾维的iOS 7。它采用了全新的手势交互和指纹识别，实现了美学风格上的转变。
2011年，小型化技术的进展让苹果开始展开对与手机同步的可穿戴设备的未来想象。就在那年夏天，Google制造出一个可以戴在脸上的8磅重的电脑原型。艾维则判断，这个想象中的小设备应该穿戴于腕部。艾维收藏腕表，也经常与同事和好友马克·纽森探讨腕表的设计。他熟悉手表，可以兴致勃勃地谈论从巴伐利亚广场的公共时钟，到皇家专用钟表，再到军用计时器和20世纪初手表诞生的历史，他认为，手机的出现几乎扼杀了手表，现在，他希望重塑这种平衡。2011年秋天，对腕表的谈论最终成了正式的手表项目。尽管受到公司内部对转向时尚产品的种种质疑，但艾维贯彻了自己的意志。曾经设计过飞机内部和霞飞洛眼镜的纽森参与了进来，后来正式加入了苹果。2013年，苹果宣布了一系列新的高管任命，新加入的人包括博柏利前CEO安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts），伊夫圣洛朗集团前CEO保罗·德内弗（Paul Deneve），还有路易威登奢侈品集团泰格豪雅销售副总裁帕特里克·普鲁尼奥克斯（Patrick Pruniaux）。艾维将苹果手表视为苹果历史上与iPad、iMac、iPhone一样的里程碑产品。如果说iMac有它的鼠标，iPod有它的触控式按键转盘，iPhone有它的多点触控技术，那么苹果手表则有它能够感知拇指力度的触摸屏，还有能够放大和缩小以及上下滚动的数码表冠。这款手表表明，艾维最重视的仍然是产品设计，其次才是工程和技术；而它的美感则让人想起他与乔布斯共同的理念：始终追求简单与纯粹。